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Produits alimentaires

Les produits alimentaires transformés en Inde

 

Par Jean-Christophe GOARIN

GOA Consulting

June 2011

 

 

 

 

 

Il n'est pas nécessaire de s'étendre sur les performances de la croissance économique générale de l'Inde, par ailleurs bien documentées dans ce dossier, ni sur les perspectives à moyen et long termes. Dans le domaine alimentaire, ces performances sont multipliées par plusieurs facteurs techniques :

 

1 - Le fameux "dividende de la démographie", dont on se demande souvent s'il ne s'agit pas au contraire d'une hypothèque démographique, est ici bien approprié car la croissance du nombre de bouches à nourrir bénéficie très directement aux industries agro-alimentaires :

Trois cent millions de nouveaux consommateurs en dix ans: dans le créneau des foyers des catégories moyenne et supérieure (plus de 4600 € de revenu annuel en Parité de Pouvoir d'Achat) passeront de 81 millions en 2006-07 à 147 millions en 2014-15 ; en nombre de consommateurs, l'évolution est de 350 à 650 millions ! (source : National Sample Survey Organisation - NSSO).

 

Tableau[1] : Nombre de foyers et de consommateurs dans les catégories Moyenne et Supérieure (> Euro 4600 per annum en PPP)

Année

Foyers (millions)

Nombre estimé de Consommateurs (millions)

2006-07

81

350

2014-15

147

650

NSSO, GOA CONSULTING Estimates

 

Le facteur Jeune : les jeunes de moins de 25 ans représentent 56% de la population, 616 millions tout de même, et cette proportion ira croissant. C'est précisément une cible prioritaire pour les produits alimentaires transformés, pré-emballés et de marque, compte tenu de leur propension à dépenser et consommer ces produits. Et en matière démographique, l'arrivée de nouvelles couches de population plus jeunes et avec un meilleur pouvoir d'achat constitue également  un accélérateur de la consommation de produits transformés: d'un régime alimentaire basé sur des céréales et des légumes, les nouveaux consommateurs urbains passent à des régimes plus protéinés à base de produits lactés, fruits, viande, poisson, etc...Le travail des femmes, ici aussi, pousse à consommer des produits prêts à cuire ou à consommer : en bref, les jeunes femmes achètent maintenant du curry tout préparé, au lieu d'écraser les épices ; incroyable, non ?

 

2 - La croissance du pouvoir d'achat multiplie la consommation de produits alimentaires, comme cela a été démontré aux Etats unis, en Europe, et en Asie du Sud-Est.  Il a été observé que le seuil de 1000 dollars de PNB par habitant en PPP constitue un point d'inflexion à partir duquel s'accélère la consommation de produits transformés, or l'Inde a passé ce seuil depuis peu. Pour une roupie de croissance du PIB, la consommation de produits transformés augmente de 0,41 roupie[1] (Vision 2015: strategy and action plan for food processing industries, Ministry of Food Processing Industries).

Cette croissance du pouvoir d'achat entraîne aussi une composition changeante du régime alimentaire des Indiens (2000-15)*

 

Part en décroissance

(Taux de croissance en valeur absolue @3,5-5% par an)

Part constante

(Croissance de 6-8% par an)

Part croissante

(Croissance en valeur absolue @ 8-12% par an)

Nouvelles familles de produits

(Croissance annuelle de plus de 12%)

. Blé

. Riz

. Céréales non transformées

. Grains

 

. Lait et produits laitiers

. Sucre

. Epices

. Produits à base de fruits et légumes

. Viande et volaille

. Boissons

. Grignotage

. Consommation hors foyer

. Aliments fonctionnels

. Aliments "santé"

. Produits organiques

*Le marché est en croissance ‘en valeur absolue dans toutes les catégories, mais la part des dépenses alimentaires varie.


Tout ceci s'explique aussi, il est vrai, par la faible disponibilité actuelle des produits,  et donc une base de départ très faible: par exemple, la consommation de volaille à 1,8 kg/an et par personne, ou encore les jus de fruits "emballés" à moins d'une cuillérée à soupe par personne...La consommation  n'est aujourd'hui que de moins de 200 euros par habitant, donc moins d'un euro  par jour.

 

3 - Taille et croissance du marché : selon les estimations de Rabobank pour le Food Processing Industries Ministry, le  marché alimentaire total est de 155 milliards d'euros en 2010,   et devrait passer à 380 milliards en 2020, soit un taux de croissance annuel moyen de près de neuf pour cent. C'est la première catégorie de dépenses des consommateurs indiens, représentant 20% de leur budget total (10% dans les pays développés), mais cela reste moins d'un  euro par jour et par habitant !

Les produits transformés, le marché qui nous intéresse,  n'en représentent qu'un tiers, soit environ 50 milliards d'euros, et croîtra au taux de 13% par an, pour atteindre 165 milliards d'euros, avec une part de 5%.
Les produits transformés comprennent notamment :

Produits à base de fruits et légumes : jus, ketchup, sauces, confitures, pickles, pulpe, concentrés ;

● Produits laitiers transformés: ghee (beurre clarifié), paneer (,fromage, beurre, yaourts,

● Huiles alimentaires, pains, biscuits, pâtes alimentaires;

● Viande, volaille, produits de la mer ;

● Confiserie et chocolats ;

● Boissons alcoolisées : bière, alcools, vin, boissons gazeuses et à base de malt.

Le reste du marché comprend les produits transformés à la maison, ou consommés après une  première transformation: riz, farine de blé, fruits et légumes emballés mais non transformés, le lait emballé, les huiles alimentaires en vrac, le thé, café, les graines, les épices et enfin le sel et le sucre.

 

Un régime libéral pour les investissements étrangers.

Les investissements étrangers sont autorisés dans quasiment tout le secteur alimentaire, par le système dit "Automatic route", essentiellement déclaratif; font exception les terres agricoles, les plantations et la distribution de détail. Les investisseurs étrangers peuvent détenir 100% de leurs activités du secteur alimentaire.

La présence des industriels étrangers peut se classer en trois catégories :

● Les "historiques": Hindustan Unilever, Nestlé et Cadbury's ;

● Dans les entrées récentes: Lavazza, Schreiber, Hershey, Total Produce (part of Fyffes Group, et filiale de Bharti), InBev, Heineken, Carlsberg, Anheuser Busch, Tyson Foods, Orkla Foods, Barry Callebaut, Olam International, John Keels, and Dr. Oetker.

● Peu d'entrées se font par greenfield, mais au contraire par acquisition ou partenariat (Lavazza - Barista, Orkla Foods - MTR, Dr. Oetker - Fun Foods) and joint ventures (Godrej Foods - Hershey's, Tata Chemicals - Total Produce, Bharti -Del Monte,  Godrej-Tyson Foods). A noter également l'arrivée des brasseurs internationaux - Asia Pacific Breweries, Cobra Beer, Carlsberg and Anheuser-Busch, InBev - s'est également faite essentiellement par association avec des brasseurs locaux.

● Parmi les investissements "greenfield": biscuiterie coréenne Lotte, Ferrero, et les israéliens Elbit (105 M$ pour une laiterie high-tech dans l'Andra-Pradesh).

● Du côté indien, on observe des investissements de diversification importants dans le secteur de la part d'acteurs financiers ou d'autres secteurs (Tata, Bharti, Indian Tobacco, Reliance). L'autre thème est celui de l'innovation et du lancement de produits plus élaborés. Une des raisons qui expliquent cet intérêt des sociétés indiennes pour le secteur est qu'il a surperformé pendant les périodes de récession (voir tableau sur la rentabilité des sociétés).

 

Soutien constant à toute la filière rurale et agro-alimentaire

Souvenons-nous d'abord que l'Inde se classe au premier ou second rang mondial pour de nombreuses productions agricoles : taille du cheptel ovin et bovin, collecte de lait, blé, riz, fruits et légumes, sucre, thé, etc... Ceci s'explique par l'importance des surfaces cultivables (deuxième rang mondial) et des surfaces irriguées (premier rang). Le potentiel de croissance de ces productions reste important compte tenu de la faible productivité actuelle.

 

● Pour des raisons démographiques, économiques et électorales, le milieu rural et agricole bénéficie d'un soutien indéfectible de tous les partis au pouvoir, qui veulent absolument freiner l'exode rural et conserver la forte ruralité du pays, une de ses spécificités par rapport à la Chine par exemple.

● Subventions à l'irrigation, électricité souvent gratuite pour les fermiers (et tout le village, bien sûr,...), engrais subventionnés à hauteur de 30%, prix de soutien pour les denrées agricoles, réseaux de distribution publics (Food Corporation of India), tickets de distribution rationnés en ville, etc.

● Soutien marqué à la chaîne de distribution: les pertes sont, comme dans beaucoup de pays sous-développés d'ailleurs, évalués à 30%; les pouvoirs publics sont engagés dans des actions d'amélioration, comme la création de marchés de gros, de plateformes logistiques, de circuits de gros, modernisation des abattoirs,...

● Enfin, et c'est ici que sont concernés les industriels français, toutes les actions de valorisation des produits sont encouragées, et l'on ne doit pas craindre un environnement hostile, bien au contraire.

 

Les relations entre les industriels de l'alimentaire/ distributeurs: le rapport inégal

C'est un aspect essentiel et bien spécifique du marché des produits agro-alimentaires indiens.

Plus généralement, l'Inde était jusqu'à peu un grand marché méconnu des industriels étrangers, fascinés par la Chine, alors que les rentabilités sont bien supérieures  en Inde.

C'est particulièrement le cas dans l'agro-alimentaire,  par la grâce d'une spécificité indienne, le MRP (Maximum Retail Price), qui assure de fait un contrôle parfait de la distribution de la marge aux différents échelons de la chaîne de distribution (grossistes, stockists, détaillants).

Cela assure une situation très confortable aux industriels, et explique leurs niveaux élevés de profitabilité. Quelques exemples : dans le tableau ci-dessous on notera en particulier les taux de rentabilité exprimés en pourcentage (colonne de droite) :

 

Source: GOA Consulting research

 

Les occasions manquées de la distribution

A  l'autre bout de la chaîne, les distributeurs s'échinent à se développer de façon rentable. Leurs marges sont « contrôlées » par les fournisseurs, comme on l'a vu.

Les grandes chaînes indiennes restent lilliputiennes à l'échelle du pays, la distribution moderne ne représente que 5% du marché global, et pour la distribution alimentaire, les grandes chaînes (Big Bazaar-Food Bazaar, Aditya Birla Retail-More, Reliance, Spencers), ne représentent moins de 5 milliards d'euros.

 

Ventes alimentaires selon les different formats du commerce organisé (milliards d'euros)

2010

2011

2012

2013

2014

Supermarkets

2.14

2.60

3.07

3.61

4.23

Hypermarkets

1.29

1.62

1.98

2.39

2.86

Discount stores

0.41

0.56

1.36

2.16

2.96

Convenience stores

0.46

0.56

0.66

0.78

0.91

Total

4.49

5.51

6.57

7.80

9.21

 

Principaux distributeurs alimentaires et leur nombre de magasins

Distributeur

Convenience Stores

Supermarchés

Hypermarchés

Reliance

500 (Reliance Fresh)

 

15 (Reliance Mega Mart)

Aditya Birla - More

-

640

5

RPG - Spencer's

-

250 (Spencers')

36 (Spencer's - Hyper)

Future Group

123 (KB's Fair Price)

53 (Food Bazaar)

132 (Big Bazar)

Nilgiri's

-

90

-

Wal Mart  Bharti - Easy Day

-

59

-

 

Les étrangers, interdits d'opérer directement, ont opté pour la voie du Cash & Carry (Métro, Wal-Mart, Tesco, Carrefour), et/ou pour des franchises (Wal-Mart), mais avancent avec grande prudence.

Bref, l'eldorado entrevu il y a quelques années s'est pour l'instant révélé être un mirage, et on attend encore les grandes réussites dans ce domaine.

Cette situation très particulière  de la distribution des produits alimentaires permet toutefois d'envisager un scénario d'entrée pour les fabricants étrangers.

 

Un vrai scénario : les marques de distributeurs et la production pour compte de tiers

Le processus d'importation des produits alimentaires reste long, coûteux et fastidieux, même si les droits de douane ont été réduits significativement dans les dernières années (4 à 8% pour les produits emballés). En pratique, il est réservé à des produits de marque, et reste cantonné, à un marché très restreint : d'une part le réseau de CHR (en fait, les grands hôtels et quelques restaurants), et d'autre part  nombre encore limité d'épiceries dans quelques quartiers des grandes métropoles indiennes.

Il reste un vecteur d'entrée pour les fabricants étrangers: les distributeurs, en mal de rentabilité et de marge, sont pris en tenaille par les grandes marques "indiennes", y compris les multinationales; elles ont du mal à se faire livrer, les taux de rupture sont très élevés, les capacités de production sont "distribuées" par les fabricants. Bref, elles sont clairement à la recherche d'industriels capables de faire bien ce que sont les marques de distributeur: production de qualité, positionnement prix décroché, et marges supérieures à celles des marques.

Les distributeurs indiens sont très friands de ces "private labels", même s'ils ne vont pas encore toujours jusqu'au bout de la démarche des MDD, se contentant souvent d'un simple emballage personnalisé des produits.

La démarche s'applique bien sûr également à tout le circuit du Food Service, où l'on voit se développer rapidement des circuits dans  la restauration hors domicile :

● (chaînes de restaurants, y compris concepts de restauration rapide étrangers sous licence: Mc Donald, Pizza Hut, Domino's Pizza, Haldirams,...);

● Hôtellerie : Taj, Oberoi, ITC, etc...

 

Hotel / Brand

CA 2009(INR Mn)

Indian Hotels Company Ltd. -  Taj

16,195.7

EIH Ltd. - Oberoi & Trident

8,886.7

ITC -  Sheraton

NA

Hotel Leela Venture Ltd. -  The Leela

4,522.3

Country Club India Ltd.

2,929.3

Taj GVK Hotels & Resorts Ltd.

2,374.8

Oriental Hotels Ltd.

2,147.5

EIH Associated Hotels Ltd.

1,581.4

Kamat Hotels India Ltd.

1,200.4

Royal Orchid Hotels Ltd.

943.2

Sayaji Hotels Ltd

821.9

Un euro = 64 roupies

● restaurants d'entreprise, en particulier sur les campus informatiques et de BPO, qui comportent parfois plus de dix mille personnes: Sodexho (Radakrishna Hospitality Services- RKHS), ISS Facility Services, ...)

● secteur hospitalier, où des chaînes privées se développent rapidement: Fortis, Wockhardt, Apollo, Max Healthcare

● ne pas oublier les "Army canteens", très importantes; et bien sûr Indian Railways.

● air catering.

Enfin, la même stratégie s'applique pour du contract manufacturing, qui permet à des industriels alimentaires existant, de compléter des gammes à leur marque, sans investir dans les capacités de production. C'est ainsi que de grandes marques indiennes, et même des marques étrangères, ont recours à la sous-traitance pour s'introduire sur le marché, sans devoir y créer une usine dans un premier temps.

Bien sûr, les conditions habituelles de réussite sur le marché indien s'appliquent aussi ici : petits emballages, allant jusqu'au sachet, adaptation à une clientèle extrêmement sensible au prix, et indigénisation des recettes et des goûts.

Une récente recherche faite par GOA Consulting pour un de ses clients illustre bien cette situation : catégorie de produits déjà largement dominée par deux multinationales avec 75 % de part de marché ; difficulté pour un troisième grand acteur américain d'entrer sur le marché ; demande criante de diversification des fournisseurs de la part des distributeurs modernes, apparition de Marques de Distributeurs très approximatives, et début de contract manufacturing, on voit apparaître une voie pour des industriels français qui voudraient s'introduire sur le marché indien des produits alimentaires de masse.

 


 

 

Annexe 1 : Joint ventures, mergers and acquisitions in the Indian Food Industry*

Year

Target

Acquirer / partner

Value (Euro mn) / Stake**

Sector

2010

Gemini Edibles and Fats India Pvt Ltd

Ruchi Soya Industries Ltd.

7.7/ 50%

Edible oil

2010

M P Chini Industries Ltd.

Jay Shree Tea & Industries Ltd

20

Sugar

2010

GMR Industries Ltd.

EID Parry (India) Ltd

8.7 (51%)

Sugar

2009

Sadashiva Sugars Ltd

EID Parry India Ltd.

8.2 (76%)

Sugar & Confectionery

2009

Geepee Agri Private Ltd.

GP Group (Thailand)

NA

Edible oil

2009

Adani Wilmar Ltd.

Rajshri Packagers Ltd.

15.2

Edible oil

2009

Britannia NewZealand Foods

Britannia Industries Ltd

49%

Dairy

2008

Fun Foods Ltd

Dr Oetker India Private Ltd.

17

Branded Packaged Food Products

2008

VRB Foods

Dr Oetker India Private Ltd

NA

Food Ingredients

2008

Girdharilal Sugar and Allied Industries (sugar milling complex)

Olam International Limited

10

Sugar and confectionery

2008

Gokak Sugars

Shree Renuka Sugars Ltd.

11

Sugar and confectionery

2008

Phenil Sugars Pvt Ltd

 

Bajaj Hindustan Sugar & Industries Ltd.

NA

Sugar and confectionery

2008

Cream Bell

Devyani Food Industries Pvt Ltd

NA / 50%

Dairy products
Frozen and chilled foods

2008

Godrej Tyson foods

Tyson Foods Ltd.

NA /51%

Poultry

2007

Whyte & Mackay

United Breweries

900

Liquor

2007

Marine products business of Hindustan Unilever

Temptation foods

48

Frozen and chilled foods

2007

Godrej Hershey Foods & Beverages Limited

The Hershey Company

47 / 51%

Sugar and confectionery

2007

Fresh & Honest Cafe

Barista Coffee Company Ltd

 

Lavazza SpA

97

Coffee

2007

Sher  Agencies

Karaturi Network

54

Floriculture

2007

Field Fresh (Bharti Group)

Del Monte

16/40%

Processed foods

2006

Godrej Food & Beverages Ltd

The Hershey Group

46 / 51%

Confectionery

2007

Bouvet Laudubay SAS

United Breweries Ltd.

15

Wine

2007

Energy brands Inc (30% from Tata Tea)

Coke

3160

Vitaminsed water

2007

Trinethra

Aditya Birla

61/90%

Food retail

2007

Mount Everest  Mineral Water Ltd

Tata Tea

22 / 25.74%

Mineral water

2007

Crown Breweries

Anheuser-Busch

8.3 / 50%

Beer

2006

Intergarden NV

Global Green Company Ltd.

23

Gherkins

2006

Barista

Lavazza, Italy

97

Coffee chain

2006

Adani Retail

Reliance Retail

15

Food retail

2006

MTR

Orkla Foods, Norway

61

Ready to Eat foods

2006

Nutrine

Godrej Foods & Beverages

46

Confectionery

2006

Energy Brands (Glaceau)

Tata Tea Ltd.

522/ 30%

Bottled water

2006

Protinex & Farex (Royal Numico)

Wockhardt

NA

Infant nutrition

2006

Snowman Frozen Foods

Gateway Distriparks Ltd

8/ 50.1%

Cold chain logistics

2006

Fyffes (now Total Produce)

Tata Chemicals

NA / 50%

Fruits and vegetables

2006

Eight  O'Çlock Coffee

Tata Tea

170

Coffee

2006

Doom Dooma Tea Company Ltd

McLeod Russel

11.5

Tea

2006

Daily Bread

Britannia

NA / 50%

Bakery

2006

Foster

SAB Miller

85

Bakery

2003

Parry's (EID Parry)

Lotte Corp, South Korea

11 / 60.7%

Confectionery

2003

Dalda ( HLL)

Bunge

NA

Vegetable oil

2003

Dynamix

Schreiber Foods

26 / 51%

Dairy

2003

Creamline Dairy

Godrej Agrovet

NA / 26%

Dairy

2003

United Breweries

Scottish & Newcastle

NA /37.5%

Beer

2003

Shaw Wallace

SAB Miller

102 / 50%

Liquor

* Note: The list of deals is only indicative and not complete. The numbers provided here are based on publicly available information and may not be accurate.

** If stake is not mentioned, that means 100% acqusition

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