A propos de l'auteur


 

Pierre Behnam évolue au sein de l'industrie pharmaceutique internationale depuis 20 ans. Actuellement Directeur Général des Laboratoires Pierre Fabre en Inde, il a ouvert le premier bureau en 2006 pour couvrir la commercialisation de l'ensemble des produits du Groupe Médicament, produits OTC et produits Dermo-cosmetiques au travers de partenaires locaux, mais également des activités de Recherche et Développement, ainsi que des opérations d'achat de matières premières.

 

C'est la troisième fois que Pierre Behnam travaille en Inde, avec en 1992 un projet de Joint venture à Goa, puis en 2003 en tant que PDG de la filiale d'Ethypharm.

 

Pierre Behnam a occupé par ailleurs des fonctions en marketing en Chine basé à Shanghai, et de direction Service Clients International basé en France.

 

Pierre Behnam est vice-président des Conseillers du Commerce Extérieur de la France en Inde et Président de la Chambre de Commerce et d'Industrie Franco-Indienne.

 

 

 

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Pharmacie

L'industrie pharmaceutique en Inde

Un marché intérieur attractif mais complexe, un fournisseur de produits et de services au niveau mondial.

 

Par Pierre BEHNAM
Directeur général Pierre Fabre en Inde
Vice-président des Conseillers du Commerce Exterieur section Inde et membre du board de la Chambre Franco-Indienne du Commerce et de l'Industrie (IFCCI)

 

 

 

Le marché pharmaceutique est à l'image du pays : dynamique et fragmenté, attractif et complexe. Avec un chiffre d'affaires 2010 de 9,8 milliards de dollars et une croissance de 17% pour les produits de prescription, et de 3 milliards de dollars pour les produits d'autoprescription (ou 0TC) et une croissance de 15%, les entreprises du secteur affichent une belle santé... et un avenir prometteur. En effet, selon Mc Kinsey, la croissance de ces deux marchés devrait se situer autour de 15% l'an durant les dix prochaines années, contre un maigre 2% ou 3% aux USA, en Europe et au Japon.

L'Inde est l'un des piliers des pays émergeants à forte croissance avec 9% en 2010 et 8% annoncé pour les dix prochaines années, reposant sur sa population de 1,2 milliard d'habitants dont 70% a moins de 35 ans et une classe moyenne qui, selon les sources, varie entre 50 et 200 millions de personnes.

Parmi les relais de croissance du marché intérieur on trouve par ordre croissant l'évolution des revenus, le développement des infrastructures médicales et du nombre de médecins, la montée en puissance des systèmes d'assurance privée, enfin la prévalence des maladies du fait de la croissance de la population et de la modification significative des modes de vie (Source CLSA Sector Outlook March 2011).

Vu sous cet angle l'Inde apparaît comme un Eldorado que l'on compare volontiers à la Chine. Certes le potentiel de développement est fort, mais il ne doit pas cacher les nombreuses difficultés qui peuvent enrayer son développement.

Pays de contraste de part son régionalisme, son économie en mutation permanente, et sa pluralité de cultures, l'Inde se rapproche en cela plus de l'Europe.

L'Inde doit également faire face aux besoins croissants de protection et de sécurité de sa population, dont il ne faut pas oublier que les deux tiers vivent avec moins de 2 dollars par jour, et dans le même temps permettre à l'Industrie de générer des profits et financer son développement et paraître attractive pour les marchés financiers en termes de produits et de capital.

 

Un marché intérieur en développement constant, sur un modèle unique au monde

 

Le prix, facteur incontournable

Au cœur de la spécificité indienne se trouve le prix de ses médicaments. Ils sont les plus bas au monde et l'offre y est pléthorique. Les chiffres de l'IMS illustrent cette dichotomie du marché. L'Inde se place en troisième position en volume au niveau mondial et en quatorzième en termes de chiffres d'affaires.

Le Prix est un, si ce n'est « LE » facteur clef pour pénétrer le marché. Toute la chaîne pousse à ce que le prix soit bas : le prescripteur est très sensible pour son patient, la patient lui-même (80% payent leurs médicaments), enfin une culture en général où la sensibilité au prix et la négociation sont culturels. Au delà de la sensibilité du prescripteur et du patient, le pays veille à préserver un contrôle actif sur le prix des médicaments. Ainsi 74 principes actifs dits de catégorie 1, définis comme étant essentiels à la santé nationale, voient ainsi leurs prix réglementés. Le ratio du prix entre les USA et l'Inde est de 10.

 

Une offre très large et hyperfragmentée, nécessitant des ressources importantes

Le marché des produits prescrits est basé dans sa quasi-totalité sur les génériques dits « de marque » (la molécule est générique, mais la promotion est faite autour du nom de marque). Ce marché est extrêmement fragmenté de par la multitude des laboratoires pharmaceutiques (+ de 500) et des produits (+35 000) - (source IMS).

Parmi les autres particularités du marché, nous trouvons des équipes de promotion très larges comptant plusieurs centaines de visiteurs médicaux par gamme. Ces chiffres s'expliquent par l'étendue du pays, par le nombre de médecins (747 000 - source Medical Council of India), mais aussi par une promotion très agressive et fréquente auprès des médecins qui peut aller jusqu'à trois visites par mois.

Enfin les laboratoires ont pour la plupart des portefeuilles très larges de plusieurs centaines de produits.

L'automédication constitue aussi un marché dicté par les marques. Les noms sont ainsi connus du consommateur au travers de la publicité télé. Le coût d'entrée dans ce marché est donc très important. Typiquement une campagne pour un produit coûtera de l'ordre de 2 millions de dollars pour 4 000 spots de 30 secondes sur 10 chaînes. Ainsi, le consommateur ne demande pas la molécule (ex Ibuprofene), mais demandera la marque Brufen. Le conseil pharmaceutique est totalement inexistant. Même si les prix ne sont pas contrôlés dans ce cas, ils suivent néanmoins la même logique que celui des produits de prescription et sont parmi les moins chers au monde (il faut compter 10 centimes d'euro une boite de dix comprimés d'aspirine, ou 30 centimes euro pour des pastilles pour la gorge).

 

La distribution

La distribution des produits de prescription ou de l'OTC, est elle aussi complexe. On compte quelques 500 000 pharmacies, toutes sous forme de petites échoppes de quelques mètres carrés, et plus de 20 000 distributeurs. La profession est très syndiquée et cadre très strictement les marges respectivement de 20 et 10%. A noter que comme le reste de la distribution en Inde, des initiatives de pharmacies modernes alliant distribution de médicaments, de conseils et de parapharmacie apparaissent. Elles restent néanmoins très limitées (une dizaine de chaines pour quelques centaines de pharmacies dans toute l'Inde). Ce facteur pourrait devenir déterminant pour le développement du secteur de l'OTC et de la parapharmacie dans le futur mais ne pourra évoluer que si l'Inde accepte, comme l'OMC l'exige, d'ouvrir la distribution aux sociétés étrangères.

 

L'enregistrement des produits reste relativement simple mais dans une législation qui évolue rapidement et qui revêt des aspects parfois aléatoires

L'enregistrement des produits est régi par le Drugs and Cosmetics Act 1940, qui a reçu de nombreux amendements depuis. Les autorisations sont coordonnées par le DCGI (Drug Controller General of India) basé à Delhi. L'enregistrement est relativement simple lorsqu'il s'agit de produits génériques. L'introduction des nouveaux produits novateurs des sociétés étrangères est souvent freinée par la crainte de la copie ou par le prix. Leur enregistrement est plus complexe et peut prendre plusieurs années.

On doit noter que parmi les difficultés indiennes, les autorisations peuvent revêtir un caractère aléatoire du fait du manque de ressources humaines et de structures des administrations délivrant les autorisations, mais aussi de la corruption qui y règne et plus récemment d'un durcissement des requis.

Du fait de ces caractéristiques uniques au monde tous les labos, y compris les multinationales présentes depuis des décennies, suivent des stratégies purement indiennes distinctes des stratégies internationales habituelles. L'expression « Think Global, act local » trouve toute sa signification en Inde. L'industrie reste particulièrement performante puisqu'en dehors de sa croissance de 15%, les rentabilités nettes sont proches de 20%.

Les nouveaux entrants quant à eux privilégient les acquisitions de laboratoires indiens. Plusieurs fleurons de l'industrie ont ainsi été cédés à des multinationales à prix d'or dans l'éthique comme dans l'OTC au cours des cinq dernières années. Parmi les dernières opérations nous trouvons en 2006 l'acquisition de Ranbaxy par le japonais Daiichi pour 4,8 milliards USD, en 2010 Piramal Healthcare cédé à Abbott USA pour 3,7 milliards USD soit 9 fois le chiffre d'affaires et 36 fois le résultat net, enfin dernièrement la société OTC Paras Pharmaceutical par Reckitt pour 720 millions USD soit 8,5 fois son chiffre d'affaires.

 

Des nouveaux relais de croissances

 

Même si l'industrie est fleurissante et performante, prés de la moitié de la croissance chaque année provient des lancements de nouveaux produits. Or comme dans le reste du monde, le nombre de ces produits s'épuise et l'industrie recherche de nouveaux relais de croissance.

 

Une innovation prometteuse, mais encore naissante et qui doit faire ses preuves

L'innovation a été largement promue depuis une dizaine d'années. L'Inde a ainsi mis en avant le bon niveau et le coût avantageux de ses scientifiques et a signé un accord de protection des brevets en 2005.

On compte une cinquantaine de produits dans les pipelines de recherche, dont une vingtaine en phase préclinique, une vingtaine en phase I et II, et 2 en phase III.

Cette activité prometteuse rencontre cependant de nombreux revers et jusqu'à aujourd'hui aucune nouvelle entité chimique n'est commercialisée. Ce retard peut s'expliquer par différents facteurs :

o Le manque d'expérience dans le développement de nouveaux médicaments.

o Des requis règlementaires de plus en plus stricts et complexes, et donc coûteux.

o Le manque d'investissement. Même si les plus grands groupes investissent jusqu'à 8% de leur chiffre d'affaires, les sommes restent très largement insuffisantes pour suivre des programmes complets de recherche qui en moyenne durent 12 ans et coûtent de l'ordre de 900 millions de dollars.

o Les sociétés pharmaceutiques ont abandonné trop vite les programmes en cours.

o Le manque de concentration des stratégies en matière de recherche.

Dr Reddy's, Ranbaxy, Piramal, Glenmark comme une petite dizaine d'autres acteurs ont profité de cette communication très active sur la R&D pour leurs valorisations financières, faisant valoir le passage des programmes du stade in vitro au stade in vivo passant par les phases I et II. Mais au final dix ans plus tard, peu de produits ont passé les étapes ultimes.

Ces  laboratoires ont par ailleurs monté des entités de R&D autonomes, spin off de leur propre recherche, s'appuyant sur des groupes financiers. Ces opérations visent à limiter le risque sur leurs entités commerciales mais aussi à signer des partenariats en s'adossant à des grands groupes internationaux tels que Novartis, GSK, Astra Zeneca, Forest, Eli Lilly ou Merck.

Autre domaine prometteur, relai de croissance futur : les biotechnologies. Avec un marché estimé à 2,3 milliards de dollars, dont plus de la moitié destinés à l'export. Ce secteur croit à 35% par an, principalement drivé par les vaccins. C'est l'une des priorités du gouvernement indien qui pour cela a développé des pôles d'excellence.

Il est à noter néanmoins que comme pour la R&D les requis règlementaires et les enregistrements internationaux restent compliqués pour l'industrie indienne. Seule la société Biocon vient de licencier son insuline bio-similaire (on ne parle pas de générique dans les biotech) à Pfizer pour 350 MUSD. Mais elle demeure à ce jour l'exception.

 

Les nouveaux marchés de niche

L'industrie se tourne enfin vers de nouveaux relais tels que les marchés paramédicaux parmi lesquels l'esthétique, la dermocosmétique, l'oral care, ou les dispositifs médicaux. Ces marchés sont naissants mais ont une très forte progression (>30%) visant une population qui comme le reste du monde va vers le « soin de confort ».

 

L'export de produits et de services

Autre clef du nouveau développement de l'industrie pharmaceutique indienne, l'export de ses produits et de ses services.

La maîtrise très stricte des coûts tout en assurant un niveau de qualité élevé, font de l'Inde une plateforme privilégiée pour toutes les industries pharmaceutiques mondiales.

L'export des produits finis, matières premières et des semi-finis est ainsi passé de 1 milliard en 1999 à 6 milliards en 2009.

Du fait de la pression croissante des autorités des pays développés (US, Europe, Japon) pour réduire leurs dépenses de santé, les génériques indiens ont finis par trouver leur place après une longue période de dénigrement. Les grands noms de l'industrie indienne s'implantent principalement aux USA, qui reste malgré la crise le premier marché pour la pharmacie, et plus timidement vers l'Europe. Un quart des dossiers génériques aux USA sont déposés par l'Inde. Le niveau des produits fournis est d'excellente qualité et les sites de production indiens passent les audits stricts des différents pays. L'Inde est le premier pays, hors USA, en termes d'usines approuvées par la Food and Drug Administration américaine qui est une des principales références dans le domaine.

Cette industrie de l'export vise également les pays Grands Export, dont les législations se callent de plus en plus sur ceux des US et de l'Europe. L'enjeu est là aussi économique, l'Inde fournissant des produits moins chers que ceux des industries locales, mais aussi du fait que celles-ci sont souvent moins développées.

Ces infrastructures industrielles d'excellent niveau bénéficient aux services de sous-traitance de fabrication. Le marché de la sous-traitance est estimé à 900 millions de dollars (source Rapport Industrie pharmaceutique d'Ubifrance).

Au niveau des services de R&D, grâce à ses infrastructures et à sa matière grise bon marché, l'Inde représente actuellement une importante plateforme de services au niveau mondial. A titre d'exemple le nombre d'études cliniques internationales a explosé au cours des cinq dernières années. Les centres de recherche cliniques (Clinical Research Organisation - « CRO ») sont de bon niveau, travaillent avec des médecins formés en anglais et souvent à l'étranger, des normes de qualité équivalentes à celles des pays développés. Néanmoins cette industrie fleurissante est soumise aux aléas d'une administration changeante et sous-staffée, qui a pour conséquence de retarder les autorisations. Or le respect des plannings est aujourd'hui l'une des clefs de la R&D pharmaceutique.

L'Inde est donc une plateforme importante au niveau mondial qui devra relever de nombreux défis. Son marché intérieur est porté par la taille de la population, un système d'assurance privé en plein essor, des nouveaux marchés inexplorés. Mais ce marché est complexe par les prix pratiqués, son hyper fragmentation et une réglementation changeante. Le tout impose aux laboratoires « d'indianiser » leur stratégie. La Recherche quant à elle est encore naissante et doit encore démontrer ses premiers résultats.

Enfin un marché export, de produits et de services prospère de part la qualité des usines et des centres de recherche, ainsi que de sa main-d'œuvre. Mais là aussi le potentiel énorme ne doit pas masquer les difficultés grandissantes dues aux réglementations qui se durcissent pour assurer le maximum de qualité, mais aussi dans un souci protectionniste. Enfin une infrastructure qui pour répondre aux autorisations devra continuer à s'organiser, se développer s'assainir.

 

Pierre BEHNAM
Août 2011

 

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